Upadek kosmetycznego imperium. Avon składa wniosek o bankructwo w USA

Można spokojnie powiedzieć, że była to kultowa marka – i nie będzie to stwierdzeniem na wyrost. Avon był niegdyś liderem w tzw. bezpośredniej sprzedaży kosmetyków. W czasach, kiedy dostęp do stacjonarnych drogerii na polskim rynku był o wiele bardziej ograniczony, a oferta handlowa mniejsza, konsultantki Avonu miały pełne ręce roboty. Ale i na rodzimym rynku, w USA, Avon był potęgą. Dziś składa wniosek o bankructwo. Co poszło nie tak?

Katalogi z kosmetykami Avonu były niegdyś wertowane w wielu polskich domach /WENG LEI/Imaginechina via AFP /AFP

Amerykańskie media rozpisują się o wniosku o ogłoszenie upadłości, jaki w połowie sierpnia złożyła firma Avon Products Inc. (API). To spółka-córka brazylijskiej firmy Natura & Co. (właściciela m.in. The Body Shop – ta marka zresztą też boryka się z problemami, o czym pisaliśmy), która kilka lat temu kupiła biznes Avonu w Europie, Azji i krajach Ameryki Łacińskiej.

Natura & Co jest właścicielem zarówno holdingu Avon Products Inc., działającego w USA, jak i Avonu poza Stanami Zjednoczonymi. Natura&Co. złożyła wniosek o upadłość holdingu Avon Products Inc. właśnie w USA. A co z polskim oddziałem? Zamieszczamy poniżej oświadczenie w tej sprawie, które otrzymała nasza redakcja. 

Avon składa wniosek o bankructwo. Co się do tego przyczyniło?

Wniosek o ogłoszenie upadłości został złożony do sądu na podstawie rozdziału 11 kodeksu upadłościowego USA. Dzięki temu Avon będzie mógł działać dalej, ale warunkiem kontynuacji biznesu będzie reorganizacja prowadzona pod nadzorem sądu.

Jak podają m.in. “Forbes” i “The Guardian”, decyzja ta jest konsekwencją m.in. lawiny pozwów sądowych w związku z talkiem obecnym w kosmetykach Avonu. Miał on być zanieczyszczony rakotwórczym azbestem. Firma API ma obecnie długi przekraczające miliard dolarów, w skład których wchodzą zobowiązania związane ze wspomnianymi pozwami (złożono ich ok. 400).

Niegdyś pionier, dziś bankrut. Avon przegapił swoją szansę?

To jednak nie był jedyny problem Avonu. Jak zauważa “Forbes”, firma ewidentnie nie miała pomysłu, jak dostosować się do zmieniających się czasów. Gazeta zauważa, że paradoksem jest to, że Avon mógł stać się liderem trendów, które ostatecznie zaprowadziły słynną markę na krawędź upadku. Przypomina, że lata przed tym, jak w mediach społecznościowych pojawili się influencerzy kształtujący masowe gusty, także w dziedzinie kosmetyków, Avon zbudował ogromną sieć “mikroinfluencerów”. Chodzi oczywiście o konsultantki i konsultantów Avonu, którzy byli w bezpośrednim kontakcie ze swoimi klientami i znali ich potrzeby, a przez to mogli skutecznie polecać im kosmetyki.

Ambasadorkami Avon były niegdyś największe gwiazdy, m.in. amerykańska aktorka Reese Witherspoon /YOSHIKAZU TSUNO /AFP

Avon jednak nie wykorzystał tego potencjału w erze mediów społecznościowych – czy to przez zaniechania, czy z powodu braku wizji, jak zdyskontować taki kapitał.

Co dalej? Koncern Natura & Co. deklaruje, że po zakończeniu procesu upadłościowego odkupi akcje Avon poza Stanami Zjednoczonymi za 125 mln dol. Pomoże to firmie pozbyć się części długów. Nie rozwiąże jednak problemów dotyczących kwestii wizerunkowych i ścieżki, jaką powinna obrać, by skutecznie rywalizować z konkurencją w obecnych realiach.

Co z Polską? Avon Poland tłumaczy

“Pozwy sądowe w Stanach Zjednoczonych dotyczące talku w produktach Avon odnoszą się do produktów sprzedawanych na tym rynku przed 2016 rokiem. Uważamy, że zarzuty dotyczące ich bezpieczeństwa są całkowicie bezpodstawne i bronimy się przed nimi w sądzie. Ponieważ ten proces prawny dotyczy wyłącznie naszej spółki holdingowej Avon Products, Inc., działalność Avon poza Stanami Zjednoczonymi nie jest objęta postępowaniem i nie będzie miała na nią wpływu” – zauważa Ewa Grzech, Head of Integrated Communications, Avon Cosmetics Poland w przesłanym redakcji Interii Biznes oświadczeniu. 

“Oznacza to, że nic się nie zmienia dla naszych klientów, współpracowników, Konsultantek ani innych interesariuszy w Polsce. W Avon wszystko pozostaje bez zmian – kontynuujemy realizację naszych strategicznych inicjatyw (…) – dodaje Ewa Grzech.  

Jednocześnie wskazuje w komentarzu, że “bezpieczeństwo naszych produktów jest dla nas priorytetem, dlatego używamy wyłącznie kosmetycznego talku, który przeszedł testy potwierdzające brak azbestu. Ten naturalny minerał jest powszechnie stosowany w branży kosmetycznej. Avon ściśle przestrzega wszystkich regulacji dotyczących składników i bezpieczeństwa, a każdy nasz kosmetyk jest poddawany rygorystycznym testom, dzięki czemu może być używany bez obaw”. 

Źródło