Właściciel lub menedżer małej firmy codziennie mierzy się z wyzwaniem przetrwania firmy. Stosowane są różne podejścia, aby zbliżyć się do źródła wszelkich korzyści – klienta. Jednym z najnowszych pomysłów w świecie wielkiego biznesu jest stworzenie społeczności klientów, a nawet kultu.
Wszystko to jest już wykorzystywane przez duże firmy. Można o tym przeczytać w nowoczesnych książkach o marketingu.
„Nowym ruchem” dużych firm jest przyjaźń z klientami
Do napisania tego artykułu zainspirowała mnie książka, która nie jest nowa – „Brand Cult: How to Make Your Customers Like-Minded” autorstwa Douglasa Atkina , 2005, AST Publishing (oryginał ukazał się w 2004 roku). Nawiasem mówiąc, nie jest już dostępna w sprzedaży, więc każdy zainteresowany będzie musiał poszukać. Miałem jednak szczęście, że miałem już egzemplarz na półce, więc go otworzyłem.
„Potencjalny związek między sektami a markami stawał się dla mnie coraz bardziej oczywisty, gdy późnym, chłodnym wieczorem obserwowałem postęp prac w nowojorskim ośrodku badawczym. Osiem osób poproszono o podzielenie się swoimi odczuciami na temat znanej marki butów sportowych. Wyrazili oni intensywne emocje, które moim zdaniem można by uznać za możliwe tylko w tłumie wiernych. Ich język był biblijny, a pasja graniczyła z fanatyzmem. Odkryli nową wiarę”. (Ze wstępu do książki Douglasa Atkinsa „Brand Cult: How to Make Your Customers Like-Minded”)
Mówisz, że to za dużo? Dobra, spróbujmy czegoś bardziej znajomego.
Na przykład, czy rozmawiałeś kiedyś z kimś, kto jest prawdziwym fanem (lub fanatykiem) Apple? Nie, nie kupił iPhone'a ot tak, z kaprysu. Kupuje komputer, tablet, smartfon. A potem ciągle mówi o niezwykłym zegarku Apple, który „również pokazuje godzinę”.
Innym przykładem są właściciele określonej marki lub nawet konkretnego modelu samochodu.
Tak czy inaczej, duże firmy od dawna stosują to podejście w marketingu. Można to uznać za cechę charakterystyczną dla społeczeństwa konsumpcyjnego lub osobliwość zachodniej mentalności biznesowej. Każda firma może teraz spróbować stworzyć swój własny „mini-kult”, który pod wieloma względami będzie przypominał kult religijny.
Ale myślę, że to raczej domena dużych firm, choćby dlatego, że mogą być one zachęcane przez agencje reklamowe i marketingowe. W każdym razie, aby to osiągnąć, muszą mieć pewien wpływ na konsumentów.
Jeśli nie podoba ci się słowo „sekta”, zastąpmy je słowem „społeczność”. O tym porozmawiamy później.
Start dzięki radykalnemu marketingowi, społeczności konsumenckiej
Inną książką, którą można polecić w tym kontekście, jest „Radical Marketing” autorstwa Sama Hilla i Glenna Rifkina z 2004 roku, wydana przez Alpina Business Books (oryginał ukazał się znacznie wcześniej – w 1999 roku).
Już sam tytuł jasno wskazuje, że chodzi o całościową koncepcję marketingową. Istotą radykalnego marketingu jest większe skupienie się na konsumentach. Punkt 7 rozdziału „Kulisy radykalnego marketingu” brzmi: „Stwórz społeczność konsumentów”. To „miękka wersja” sekty.
Jako przykłady sukcesu podano tak różne „radykalne” marki jak Harley-Davidson, Grateful Dead, National Basketball Association i wiele innych, żeby wymienić tylko 10 przykładów.
Wszystkie z nich stworzyły stabilne społeczności konsumenckie , które trafniej nazywa się fanami. Organizują spotkania, festiwale, rozdają gadżety i oczywiście przyciągają uwagę mediów na wszystko, co się dzieje. Sama firma zazwyczaj nie ingeruje w ruchy fanów, lecz sponsoruje je i wymienia się informacjami z ich przedstawicielami.
Omawiane przykłady to firmy i projekty o światowej renomie. W pewnym momencie były one albo na skraju bankructwa, albo stosunkowo niewielkie. Kluczowym elementem ich sukcesu było oparcie się na radykalnych zasadach marketingowych.
Małe firmy i ich klienci
Ale czy warto tworzyć społeczność klientów, jeśli masz bardzo małą firmę?
Myślę, że tutaj jest prościej. Trzeba skupić się na jakości obsługi. A żeby to zrobić, trzeba zrozumieć swoich klientów. A żeby to osiągnąć, trzeba się z nimi więcej komunikować. E-maile, wiadomości prywatne, a jeśli to możliwe, nawet osobiste wizyty w biurze – to wszystko jest odpowiednie.
„Kiedy firma postrzega klientów jako bezosobowe transakcje i zamówienia, takie relacje ulegają degeneracji i zaczynasz myśleć o tym, ile pieniędzy możesz na nich zarobić przy minimalnym wysiłku. Ale jeśli zamiast tego wierzysz, że relacje z klientami należy pielęgnować i prowadzić do obustronnie korzystnej, długoterminowej współpracy, to ich sukces jest twoim sukcesem”. (Paul Jarvis, „Company of One”)
Chociaż komunikacja osobista leży po Twojej stronie, organizację newsletterów, stron i webinariów (temat, nawiasem mówiąc, również bardzo interesujący) najlepiej powierzyć profesjonalistom. Treści same w sobie stanowią formę komunikacji . W tym przypadku stają się one bardziej ukierunkowane i spersonalizowane.
„Dodatkowym bonusem” wspomnianym w książce, z której zacytowano ten cytat, jest redukcja (lub nawet redukcja do zera) kosztów promocji.
Oto, co autor, Paul Jarvis, pisze o swoich własnych doświadczeniach:
„W mojej branży wszystkie polecenia pochodzą z polecenia. Postanowiłem, że nie będę marnował czasu i pieniędzy na kampanie marketingowe i sprzedażowe, ale zainwestuję te zasoby w to, aby każdy klient był niezwykle zadowolony i nigdy nie żałował, że mnie zatrudnił”.
Przyjrzeliśmy się dużym, średnim i małym firmom (a także „mikrobiznesowi”, który w pełni odpowiada definicji firmy jednoosobowej). Po omówieniu budowania kultu w dużych firmach i społeczności w średnich, skupiliśmy się na ukrytym, ale przełomowym potencjale małych firm – uszczęśliwianiu klientów.