Sposób, w jaki firma jest oceniana przez rynek, ewoluuje stopniowo. Oprócz rezultatów finansowych, oferty asortymentowej czy zasięgu operacji, istotniejsze staje się, kto kieruje organizacją i w jaki sposób przekazuje informacje o jej decyzjach. Klienci, pracownicy i partnerzy zwracają uwagę nie tylko na „co” przedsiębiorstwo realizuje, ale także „kto” i „dlaczego” za tym stoi – zwłaszcza w sytuacjach niepewnych.
W tej sytuacji, wizerunek lidera przestaje być jedynie kwestią public relations. Coraz częściej działa jako jeden z elementów selekcji, za pomocą których oceniana jest cała organizacja.
2025: narastająca świadomość, ale brak systemów
Rok 2025 silnie umocnił trend dostrzegalny od kilku lat. Coraz więcej przedsiębiorstw zaczęło zauważać, że to, jak lider prezentuje decyzje, wyjaśnia strategię działania i buduje zaufanie, ma wymierny wpływ na sprzedaż, stosunki z partnerami i możliwość pozyskiwania personelu. Jednocześnie – jak pokazują wyniki badania Impact Relations „Personal branding liderów biznesu” – dla większości podmiotów był to przede wszystkim czas przemiany w myśleniu, a nie jeszcze chwila wprowadzania konsekwentnych, systemowych rozwiązań.
O wadze tej przemiany dobrze świadczą dane. 61 proc. polskich liderów deklaruje, że branding personalny naprawdę wspiera postęp firmy, a co trzeci stwierdza, że wcześniejsze rozpoczęcie działań nad marką osobistą mogłoby przyśpieszyć rozwój organizacji. Wizerunek lidera jest coraz częściej widziany jako czynnik mający rzeczywiste znaczenie dla biznesu, a nie jedynie element wizerunkowy.
Jednocześnie tylko 22 proc. liderów prowadzi działania w tym obszarze w oparciu o strategię. To pokazuje, jak obszerna jest różnica pomiędzy świadomością a praktyką – i dlaczego ten obszar może stać się jednym z kluczowych wyzwań w roku 2026.
Wizerunek lidera jako element selekcji przy decyzjach
Z badania wynika, że 51 proc. liderów zauważa wpływ swojej marki osobistej na zwiększenie zaufania do firmy, 28 proc. na sprzedaż, a 26 proc. na prostsze rekrutowanie talentów i partnerów handlowych. Wizerunek lidera zaczyna działać jak uproszczenie poznawcze – ułatwia stronom ocenę, czy firma jest solidna, przewidywalna i kompetentna.
W praktyce oznacza to, że w warunkach braku stabilności przedsiębiorstwa bez wyraźnego, wiarygodnego głosu lidera mogą coraz częściej przegrywać nie dlatego, że mają słabszą propozycję, ale dlatego, że wzbudzają mniejsze poczucie bezpieczeństwa. W roku 2026 ten mechanizm będzie jeszcze bardziej odczuwalny.
Od zaniedbania do ryzyka dla wizerunku
Pomimo rosnącego zrozumienia tematu, wielu przedsiębiorców wciąż odkłada komunikację lidera „na później”. Dane pokazują jednak, że źródłem problemu nie jest brak przekonania, lecz brak usystematyzowania. Najczęściej wymieniane przeszkody to brak czasu (48 proc.), obawa przed krytyką (26 proc.), deficyt idei (24 proc.) i brak umiejętności rozpoczęcia (21 proc.).
W konsekwencji komunikacja lidera bywa sporadyczna i reaktywna. Tymczasem rynek nie zamierza czekać. Informacje, opinie i interpretacje rozchodzą się niezależnie od dążeń firm, a brak ekspresji lidera powoduje pustkę, która szybko zostaje wypełniona narracjami pochodzącymi z zewnątrz. W roku 2026 to właśnie ta próżnia przekształci się w jedno z ważnych niebezpieczeństw dla reputacji.
Kryzysy demaskują brak przygotowania
Nasilający się trend wyraźnie objawia się zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych. Jedynie 28 proc. liderów deklaruje, że jest przygotowanych na kryzys wizerunkowy. Wynika z tego, że większość firm nadal reaguje ad hoc, bez wyraźnie określonej funkcji lidera w komunikacji.
W realiach szybkiego przepływu informacji rynek wymaga jasnego przekazu osoby, która bierze na siebie odpowiedzialność. Milczenie lub komunikacja pośrednia są coraz gorzej przyjmowane – zarówno przez media, jak i przez pracowników czy klientów.
AI przyspiesza, lecz nie rozwiązuje kwestii zaufania
Równolegle do zmian w postrzeganiu wizerunku liderów wzrasta znaczenie technologii. 64 proc. liderów deklaruje wykorzystywanie narzędzi AI w komunikacji, a blisko dwie trzecie akceptuje ghostwriting, szczególnie w sektorach innowacyjnych. To dowodzi, że przeszkodą nie jest obecnie dostępność narzędzi.
AI usprawnia procesy komunikacyjne, ale nie może zastąpić autentyczności lidera. Najlepszym podejściem staje się model hybrydowy: lider + eksperci + technologia. Lider wnosi interpretację, punkt widzenia i decyzje, eksperci dbają o jakość merytoryczną, a technologia umożliwia skalowanie komunikacji i utrzymanie regularności.
W tym kontekście rośnie waga oryginalnego głosu lidera oraz danych, które ten głos wzmacniają. AI może usprawniać tworzenie treści, lecz nie zastąpi tego, co dla odbiorców – i coraz częściej także dla algorytmów – ma największą wartość: precyzyjnie wyrażonej opinii, analizy zjawisk i faktów pochodzących z zaufanego źródła.
W epoce generative engine optimization (GEO) widoczność treści coraz bardziej zależy od ich unikalności i pochodzenia. Algorytmy faworyzują narracje powiązane z konkretnym autorem, osadzone w danych i wyraźnie odróżniające się od komunikacji syntetycznej. Treści powtarzalne i bez wskazanego źródła są stopniowo spychane na margines – niezależnie od tego, jak często są publikowane.
Co to oznacza dla roku 2026
W roku 2026 nie nastąpi nagła rewolucja. Nastąpi selekcja. Firmy, które potraktują wizerunek lidera jako element strategii i zarządzania ryzykiem, uzyskają przewagę, którą trudno będzie powtórzyć. Te, które pozostaną na poziomie deklaracji, będą coraz częściej ponosić porażki w obszarach, które obecnie wciąż są pomijane: zaufaniu, wiarygodności i zdolności przyciągania pracowników.
Trend ten jest już zauważalny. Rok 2026 pokaże, kto potrafi go wykorzystać.
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google.