Polska stała się dla globalnych koncernów czymś więcej niż tylko dużym rynkiem zbytu. W rozmowie z Business Insider Polska Kingsley Wheaton, numer dwa w British American Tobacco, tłumaczy, dlaczego właśnie tu firma testuje tempo swojej transformacji, ostrzega przed skutkami złych regulacji i pokazuje, jak biznes nikotynowy próbuje odnaleźć się w świecie bez dymu. W tle są miliardowe marże, walka z szarą strefą i pytanie, czy państwo potrafi stworzyć reguły, które nie obrócą się przeciwko konsumentom.
Czytaj też: Co dziś najchętniej kupują Polacy? Szef Lidla ujawnia hity sprzedaży i wielkie plany sieci
Polska jako poligon transformacji bezdymnej
Mikołaj Kunica, redaktor naczelny Business Insider Polska: Nie jesteś pierwszy raz w Polsce. Co tym razem Cię do nas sprowadza?
Kingsley Wheaton, Chief Corporate Officer w BAT: Polska dla British-American Tobacco jest bardzo ważnym rynkiem. Szczególnie w kontekście naszej transformacji, w kierunku budowania świata bez dymu. Zabrałem ze sobą z Londynu kilku współpracowników z zespołu zarządzającego, chciałem, aby zobaczyli ten rynek. W Polsce mamy silną pozycję w branży podgrzewanego tytoniu i jest to prawdopodobnie nasz najsilniejszy rynek na świecie dla tej kategorii.
Czy to oznacza, że polscy konsumenci są tzw. wczesnymi innowatorami, najszybciej sięgającymi po nowości klientami?
Tak myślę. To zresztą bardziej złożony obraz. Po pierwsze, Polska ma za sobą niezwykłą historię gospodarczego sukcesu, która zapiera dech w piersiach. Po raz pierwszy przyjechałem tu 25 lat temu, to był kompletnie inny kraj. W tym cywilizacyjnym skoku na pewno ważny był zawsze element wysokiego poziomu edukacji. Istotne jest również zagadnienie właściwych regulacji. W każdej transformacji potrzeba jasnych reguł gry.
Podam prosty przykład: byłem ostatnio w Australii. Tam 80 proc. biznesu nikotynowego to czarny rynek, co wynika wprost ze źle ustalonych zasad gry. Akcyza została wywindowana tak wysoko, że pojawiła się przestrzeń do działań przestępczych. W efekcie występują niepokoje społeczne i dosłownie witryny sklepowe obrzucane są bombami zapalającymi. Klasyczne przestępcze zachowania. Dlatego właśnie biznes potrzebuje mądrych regulacji.
Regulacje jako fundament transformacji rynku nikotynowego
Chwalisz polską transformację gospodarczą, ale ja widzę mankamenty. Choćby brak, silnych, rozpoznawalnych globalnie polskich marek.
Nie wiem, świetnym przykładem sukcesu jest wasza sieć sklepów typu convenience pod logo Żabki. To bardzo silna marka.
Tak, ale lokalna. To nie jest 7-Eleven, sieć, którą można spotkać na każdym skrzyżowaniu od Londynu po Tajlandię.
Jeśli rozmawiamy o dużych, międzynarodowych markach, to warto pamiętać, że wiele z nich ma ugruntowaną pozycję, budowaną na fundamentach położonych dekady temu. To historia Coca-Coli, Pepsi, McDonald’s itd. Mają pozycję zasiedziałych graczy. Dla nowych marek wyjście poza rodzimy rynek i stanie się brandem międzynarodowymi jest dość trudne, choć nie jest to niemożliwe.
Przyjeżdżasz do Polski w momencie, w którym rząd decyduje o wprowadzeniu zakazu sprzedaży jednorazowych e-papierosów — zarówno zawierających nikotynę, jak i beznikotynowych podgrzewaczy. Jakie będą konsekwencje tych ograniczeń dla biznesu BAT w Polsce?
Polska zawsze była dla nas głównym rynkiem, a polski rząd zawsze był rozsądny i zrównoważony w swoich regulacjach. Chcielibyśmy, aby to dotyczyło również produktów podgrzewanych, e-papierosów i saszetek. Potrzebne są mądre regulacje, które powinny opierać się faktach i konsultacjach. Dodatkowo nie powinny generować konsekwencji przeciwnych do zamierzonych, by nie powodować takich efektów, jak to ma miejsce we wspomnianej wcześniej Australii. Dlatego mam nadzieje, że środowisko regulacyjne w Polsce pozostanie sensowne, przewidywalne i zrównoważone.
W idealnym świecie chodzi o takie regulacje, które pozwalają wprowadzić nowe produkty dające konsumentom szanse przejścia od palenia do alternatyw o zmniejszonej szkodliwości.
Myślę, że w tym zakresie Szwedzi znaleźli złoty środek. Według danych WHO mniej niż 5 proc. populacji pali. To kraj praktycznie wolny od dymu a fakty są takie, że kiedy wyeliminuje się proces spalania tytoniu i nikotyny, pozbywamy się ogromnej części profilu toksykologicznego i problemów zdrowotnych. Uważam, że dobrym pomysłem jest, aby podatek akcyzowy był proporcjonalny do szkodliwości. W idealnym modelu podatki powinny podążać za szkodliwością, nawet Międzynarodowy Fundusz Walutowy popiera takie nastawienie.
Marże, konkurencja i realia globalnego biznesu
Spójrzmy na liczby. W 2025 r. BAT osiągnął globalne przychody powyżej 25 mld funtów i zysk netto ponad 7,5 mld. To bardzo rentowny biznes. Jak długo jesteście w stanie generować takie marże?
Myślę, że nasi akcjonariusze powiedzieliby, że uważają to za możliwe jeszcze przez dość długi czas. Odzwierciedla to cena naszych akcji na giełdzie, która wzrosła w ciągu ostatnich dwóch lat prawie dwukrotnie. Myślę wiec, że wiara w nasz biznes jest znacząca. Ta branża zawsze generowała wysokie marże, a jesteśmy na rynku od 125 lat. Wyzwaniem zawsze było to, czy zdołamy zbudować nowy rynek produktów bezdymnych, który stanowi obecnie 20 proc. naszego biznesu, i utrzymać marże. Na to właśnie patrzą inwestorzy. Patrząc na rachunek zysków i strat, dobrą pozycją jest marża brutto, ona mówi w bardzo czystej postaci, ile pieniędzy zarabiasz. W przypadku produktów innowacyjnych wraz ze wzrostem skali te marże będą rosły.
To na czym dziś BAT zarabia najlepiej? Która linia biznesowa najmocniej buduje wynik?
Wiele zależy od dojrzałości konkretnego geograficznie rynku i wielkości szarej strefy. Na przykład wielkość całego rynku e-papierosów w Stanach Zjednoczonych szacujemy na 10 mld dolarów, w tym część legalna to zaledwie 2 mld. Dlatego profil marży na e-papierosach jest całkiem dobry, ale hamowany przez nielegalny obrót. W segmencie podgrzewaczy tytoniu i saszetek nikotynowych rentowność również jest dobra.
Nie znam danych z Polski za ubiegły rok, ale patrząc na 2024 widać, że na naszym rynku marże BAT są zdecydowanie niższe. Dlaczego?
Polska ma długą historię sprzed czasów produktów nowych kategorii i są pewne dość szczególne czynniki dla tego rynku. Po pierwsze, większość międzynarodowych producentów konkuruje tu z rozsądnym udziałem w rynku. Nie było takiej sytuacji, że rządził jeden duży gracz z dużym udziałem rynkowym. Wszyscy liderzy rynku tu są, co tworzy bardzo konkurencyjny rynek. Polska ciągle wchodzi w cykle bardzo agresywnej polityki cenowej.
Niemniej, rentowność biznesu w miarę naszej transformacji jest lepsza. Naszą ambicją jest, aby do 2035 r. połowa naszego biznesu była wolna od dymu. W Polsce powinno to nastąpić wcześniej. Nie mam jednak kryształowej kuli. Nie mam kontroli nad regulacjami. One mogą przynieść wiatr w, albo w twarz.
Do firmy dołączyłeś w 2012 r. jako członek zarządu odpowiedzialny za regulacje, a następnie marketing. 24 lata to w naszym pędzącym świecie cała epoka. Jak zmienił się ten biznes, BAT i jak zmieniłeś się ty?
Wciąż pamiętam mój pierwszy dzień, jakby to było wczoraj. To firma, która stała się moją pasją. Z jednej strony zmieniło się niewiele. Oczywiście rynek się zmienił diametralnie. 30 lat temu w 100 proc. byliśmy firmą papierosową. Tylko to sprzedawaliśmy i głównie robiliśmy to od 100 lat. W USA w 1998 r. nasza firma Reynolds wprowadziła na rynek pierwsze rozwiązanie z podgrzewanym tytoniem. Widziałem rysunki techniczne produktu przypominającego produkt do wapowania, które sięgają lat 60. Ktoś narysował model teoretyczny, ale nie potrafili go zbudować. Wszystko zmieniło się około 2007 r., gdy dżentelmen o nazwisku Hon Lik wynalazł w Chinach rozwiązanie do wapowania. Dziś, jeśli spojrzysz na nasze najwcześniejsze urządzenie i porównasz je z dzisiejszymi, w ciągu zaledwie dziesięciu lat zmieniło się nie do poznania.
ESG w branży z historycznym obciążeniem
Jeszcze zanim zostałeś nr 2 w korporacji wziąłeś odpowiedzialność z strategię ESG. Wydaje mi się, że w tym biznesie, to jeden z najtrudniejszych obszarów. Branża tytoniowa ma na tym polu historyczny dług. Jak przekonać konsumentów, że papierosy, które nie są dobre dla naszego zdrowia, nie muszą być wrogiem publicznym?
Wszyscy rozumiemy, że branża tytoniowa to kontrowersyjny przemysł. To, co próbujemy zrobić, to zmienić się. I nawet jeśli postrzegasz nas jako potencjalny problem, nie ma powodu, dla którego nie moglibyśmy być integralną częścią rozwiązania. Myślę, że to, co próbujemy zrobić, to powiedzieć, że próbujemy się przekształcić. Chcielibyśmy działać szybciej. Musimy wspierać decydentów i organy regulacyjne.
Mamy całkiem dobre osiągnięcia w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Nie do końca zgadzam się z założeniem tego pytania. Wiecie, nasz produkt jest rolniczy, pochodzi z upraw tytoniu na całym świecie. Wykonujemy dużo pracy w zakresie gospodarki obiegu zamkniętego. Jesteśmy pierwszą międzynarodową firmą na świecie, która stworzyła urządzenia do waporyzacji i podgrzewania z wyjmowaną baterią. Nadal pozostaje jednak wyzwanie związane z przestawieniem naszego portfolio z produktów do palenia na bezdymne — ale jesteśmy na tej drodze.
Pokolenie Z, które zaraz przejmie stery, mocno koncentruje się na jakości życia, zdrowej diecie i czasie wolnym. Nie masz wrażenia, że dla branży tytoniowej to nie są najlepsze wiadomości?
Na całym świecie liczba palących w grupach młodych dorosłych jest coraz mniejsza. W USA wskaźnik palenia wśród osób w wieku 21-25 lat wynosi mniej niż 3 proc. W niektórych częściach świata faktycznie mamy już pokolenie wolne od dymu tytoniowego. To nie nikotyna z istoty rzeczy jest dla człowieka zła. To raczej produkty procesu spalania.
Na swoim oficjalnym profilu na LinkedIn piszesz, że poza zaangażowaniem w biznes jest również fanem sportu — rugby, F1, Tenis — ale też poetą na pół etatu oraz ojcem. Napisałeś kiedyś wiersz dla swoich dzieci, jest ich troje, prawda?
Pisałem różne wiersze. Są dla mnie dość osobiste. Nie zmuszam się do tego. Nie siadam w sobotę i mówię: pisz. Robię to, kiedy mam ochotę. Czasami nie piszę przez rok. Piszę o najróżniejszych rzeczach. Pisałem wiersze o moim ulubionym sporcie po tym, jak Anglia przegrała finał Pucharu Świata w rugby. Dwa wiersze zgłosiłem dwa do Narodowego Konkursu Poetyckiego, żaden nie wygrał.
Podobno marzysz by załapać się do programu Master Chief. Jakie jest twoje popisowe danie? Celujesz bardziej w dania główne, czy desery?
Gdy miałem 18 lat pojechałem do miejsca, o którym pewnie nikt nie słyszał, Isles of Scilly, małe wyspy u wybrzeży Kornwalii. Pracowałem w małej herbaciarni i restauracji. Mieszkałem w malutkim namiocie i zacząłem jako facet, który obiera ziemniaki. To była moja pierwsza praca. Potem na zmywaku, następnie piąłem się w górę, by obsługiwać kasę. I człowiek, który prowadził to miejsce nauczył mnie, jak robić lasagne. Więc 35 lat później ugotowałbym lasagne. Uwielbiam gotować. Moje jedzenie smakuje świetnie, choć nie zawsze tak wygląda.
Chcąc korzystać z najnowszych funkcjonalności naszej aplikacji, warto regularnie sprawdzać dostępne aktualizacje. Można je łatwo pobrać, a następnie zainstalować w sekcji „Ustawienia” urządzenia.
Wyniki Biznes Fakty:
- W perspektywie 2026 roku Polska odgrywa kluczową rolę w transformacji British American Tobacco (BAT) w kierunku produktów bezdymnych, stanowiąc najsilniejszy rynek dla podgrzewacza tytoniu na świecie.
- Przychody globalne BAT przekroczyły 25 mld funtów, a zysk netto 7,5 mld funtów, co świadczy o wysokiej rentowności branży, pomimo wyzwań związanych z regulacjami i szarą strefą.
- Rentowność poszczególnych segmentów biznesowych, takich jak e-papierosy oraz podgrzewacze tytoniu i saszetki nikotynowe, jest oceniana jako dobra, choć zależna od specyfiki rynków lokalnych i skali nielegalnego handlu.
- Polska charakteryzuje się wysoką konkurencją i agresywną polityką cenową, co wpływa na niższe marże BAT w porównaniu do niektórych innych rynków.
- BAT dąży do tego, aby do 2035 roku połowa jego działalności była wolna od dymu, co w Polsce może nastąpić wcześniej, jednak tempo tej transformacji jest zależne od otoczenia regulacyjnego.
- Wyzwania regulacyjne, takie jak planowany zakaz sprzedaży jednorazowych e-papierosów, mogą mieć znaczący wpływ na przyszłe wyniki firmy w Polsce, podkreślając potrzebę tworzenia mądrych i przewidywalnych przepisów opartych na faktach i konsultacjach.
- Strategia ESG w branży tytoniowej jest uznawana za trudny obszar ze względu na historyczne obciążenie, jednak BAT deklaruje transformację w kierunku rozwiązań o zmniejszonej szkodliwości i działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, w tym gospodarki obiegu zamkniętego.