Poszukujesz sposobu na stworzenie własnej marki kosmetycznej w Polsce? Zastanawiasz się, jak przejść od początkowego pomysłu do wprowadzenia pierwszego produktu na rynek? Chcesz dowiedzieć się, jak zbudować markę premium od podstaw i osiągnąć sukces, trafiając po zaledwie 18 miesiącach na półki renomowanej sieci Sephora? O te kluczowe kwestie zapytaliśmy Monikę Frydrych, założycielkę marki LUARE.
- Własna marka beauty w Polsce
- Marka beauty w social mediach
- Zaufanie klientów do marki
- Współcześnie pożądane kosmetyki
- Kosmetyki na półkach Sephora
- Doświadczenie PR a budowanie własnej marki
- Błędy młodych marek beauty
- Przyszłość i rady
>
Własna marka beauty w Polsce
Emilia Panufnik, redaktorka infor.pl: Od czego zaczyna się budowanie marki beauty w Polsce? Czy możemy poznać skrócony proces od pomysłu do stworzenia pierwszego produktu?
Monika Frydrych, założycielka marki LUARE: Wbrew pozorom budowanie marki beauty nie zaczyna się od produktu. Zaczyna się od głębokiego zrozumienia klienta, rynku i kategorii, w której chcemy działać. Kluczowe jest zebranie szczegółowych informacji, sprawdzenie rzeczywistych potrzeb konsumentów, zidentyfikowanie ich frustracji, a także analiza trendów rynkowych i potencjalnych luk w ofercie. Zanim powstało LUARE, przeprowadziłam obszerne badania, w tym ankiety wśród ponad 1500 kobiet oraz setki indywidualnych rozmów.
Dodatkowo, analizowałam doświadczenia innych przedsiębiorców z branży kosmetycznej – zarówno tych odnoszących sukcesy, jak i tych, którzy napotkali trudności. Spotykałam się z ekspertami rynku oraz przedstawicielami sieci handlowych, aby połączyć perspektywę klientek z praktyczną wiedzą biznesową na temat funkcjonowania rynku beauty. Miałam doświadczenie w komunikacji i e-commerce dla marek z sektorów beauty, fashion i retail, ale nigdy wcześniej nie budowałam marki i produktu od zera.
Choć miałam początkowy zarys kategorii i konceptu, zebrane informacje znacząco wpłynęły na moje założenia, co okazało się kluczowe dla dalszego rozwoju. Dopiero po tym etapie badań rozpoczęła się wielomiesięczna praca nad produktami, formułami, opakowaniami, wyborem dostawców, logistyką, stworzeniem strony internetowej, strategią komunikacji oraz kolejnymi testami. Wielu uważa stworzenie kosmetyku za największe wyzwanie, jednak w praktyce jest to dopiero początek.
Największe wyzwania w budowaniu marki LUARE
Jednym z kluczowych wyzwań było znalezienie odpowiednich partnerów i dostawców. Moje wcześniejsze doświadczenie koncentrowało się na komunikacji, PR i strategii, a nie na rozwoju produktu (NPD) czy badaniach i rozwoju (R&D). Brakowało mi wiedzy o specyfice procesu produkcji kosmetyków, kryteriach wyboru rzetelnych laboratoriów i odróżniania partnerów oferujących realne wsparcie od tych, którzy jedynie dobrze prezentują się na pierwszym spotkaniu.
Rynek producentów kontraktowych i laboratoriów kosmetycznych w Polsce jest bardzo rozwinięty, jednak dla osób spoza branży nawigacja w nim stanowi spore wyzwanie. Początkowe decyzje mogą łatwo okazać się błędne. Dopiero dzięki wsparciu mojej mentorki, posiadającej bogate doświadczenie w procesach rozwoju nowych produktów, udało mi się lepiej zrozumieć ten obszar i wybrać właściwych partnerów.
Podobne wyzwania pojawiły się przy akcesoriach. W przypadku naszych luksusowych grzebieni okazało się, że na świecie istnieje tylko jedna manufaktura zdolna wykonać produkt na oczekiwanym przez nas poziomie jakościowym. Początkowo moje zapytanie spotkało się z informacją o kilkuletnich rezerwacjach mocy produkcyjnych. Nie posiadałam jeszcze firmy, historii sprzedaży ani ugruntowanej pozycji na rynku. Postanowiłam jednak pojechać tam osobiście, bez zaproszenia, aby przedstawić wizję marki i przekonać ich do współpracy – co ostatecznie się udało!
To pokazuje, że sam pomysł nie wystarczy. Nawet najlepszy koncept i środki na jego realizację mogą okazać się niewystarczające, jeśli brakuje partnerów zdolnych do wykonania produktu na odpowiednim poziomie. W segmencie premium każdy element musi być dopracowany: produkt, skład, jakość, opakowanie, design, komunikacja i doświadczenie klienta. Nie ma miejsca na niedociągnięcia.
Co dzisiaj jest najważniejsze w budowaniu nowoczesnej marki premium beauty?
Konsekwencja i spójność. Kiedyś często wystarczał dobry produkt i znaczący budżet marketingowy. Obecnie konsumentki oczekują znacznie więcej. Produkt, design, komunikacja, obsługa klienta, doświadczenie zakupowe i wartości marki muszą tworzyć spójną narrację. Jest to szczególnie trudne, ponieważ rynek beauty nieustannie zachęca do intensyfikacji działań: więcej premier, więcej wariantów produktów, więcej promocji, więcej kanałów sprzedaży. Choć taka strategia może być skuteczna w markach masowych, w przypadku marek premium może szybko rozmyć ich pozycjonowanie.
Na początku często pojawia się pokusa gry ceną. Gdy marka jest jeszcze mało znana, konieczne jest przyciągnięcie pierwszych klientów i pokrycie kosztów stałych. Promocje przynoszą szybkie efekty, ale nie budują długotrwałych relacji. Klient, który kupił produkt wyłącznie ze względu na niższą cenę, może wkrótce wybrać inną markę oferującą jeszcze korzystniejszą ofertę.
Podobnie jest z dystrybucją. Młode marki często dążą do jak najszybszego pojawienia się w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Jednak w segmencie premium czasami ważniejsze jest świadome ograniczenie obecności. Zbyt szeroka dystrybucja w przypadkowych miejscach może prowadzić do utraty kontroli nad doświadczeniem klienta i narracją wokół marki. Dlatego tak mocno wierzę w marki typu founder-led. Nikt nie będzie w stanie w pełni zastąpić wizji założyciela. Można współpracować z najlepszymi agencjami, ale bez spójnej wizji i konsekwencji ze strony osoby budującej markę, łatwo o chaos.
Marka beauty w social mediach
Jaką rolę w sukcesie brandu beauty odgrywa komunikacja w social mediach?
Ogromną. LUARE jest doskonałym przykładem, ponieważ marka w dużej mierze rozwinęła się organicznie dzięki obecności w mediach społecznościowych. Przez około dziewięć miesięcy przed oficjalnym startem marki prowadziłam kampanię „teaserową”. Pokazywałam kulisy pracy, informowałam o tworzeniu marki, ale nie ujawniałam jej charakteru. Nie było wiadomo, czy będą to kosmetyki, akcesoria, świece, biżuteria czy produkty do domu. Mimo to, w dniu premiery mieliśmy już kilka tysięcy zapisów na newsletter od osób oczekujących na debiut, nie wiedząc dokładnie, czego może się spodziewać.
To pokazuje siłę budowania społeczności i angażującego storytellingu. LUARE szybko zyskało rozpoznawalność w mediach społecznościowych, zdobyło sympatię influencerek, a także świetnie zarezonowało w mediach online i prasie. Udało nam się stworzyć wizerunek marki stawiającej na społeczność (community-first), jednocześnie cieszącej się uznaniem ekspertów i mediów.
Do niedawna nie inwestowaliśmy nawet w reklamy performance. Pierwsze budżety reklamowe w Meta Ads uruchomiliśmy dopiero w ubiegłym miesiącu. Oznacza to, że przez wiele miesięcy marka rozwijała się głównie dzięki zaangażowaniu społeczności, działaniom PR, rekomendacjom i lojalności klientek. Jednocześnie nie wierzę, że silną markę można zbudować wyłącznie na platformach takich jak Instagram czy TikTok. Media społecznościowe są niezwykle ważne, ale nie działają w oderwaniu od innych działań. Najsilniejsze marki budują kompleksowy ekosystem komunikacji, obejmujący social media, PR, newsletter, współpracę z handlem detalicznym, organizację wydarzeń offline, zapewnienie doskonałego doświadczenia zakupowego oraz profesjonalną obsługę klienta. Często padają pytania, co działa najlepiej: influencerzy, prasa, social media czy newsletter. Odpowiedź brzmi: wszystkie te elementy muszą współgrać ze sobą.
Zaufanie klientów do marki
Jak można zbudować zaufanie klientów w przypadku zupełnie nowej firmy?
Zaufania nie można kupić – trzeba je konsekwentnie budować. Klienci w Polsce lubią nowości, ale najchętniej w ramach marek, które już znają. W przypadku zupełnie nowego brandu, należy zapewnić konsumentom silne powody, dla których mieliby zdecydować się na zaufanie. Sama nowość rzadko kiedy jest wystarczającym argumentem. W LUARE od samego początku postawiliśmy na transparentność, edukację i prezentację procesu tworzenia marki. Przez wiele miesięcy, zanim wprowadziliśmy pierwszy produkt, otwarcie dzieliliśmy się kulisami powstawania marki, pokazując proces kształtowania konceptu, podejmowania decyzji i unikalne podejście do pewnych kwestii.
Dużą rolę odegrał również PR oraz rekomendacje od influencerek i osób, które miały okazję przetestować nasze produkty. Na początkowym etapie wysyłaliśmy produkty zaprzyjaźnionym influencerką, znajomym i specjalistom z branży, którzy byli zainteresowani ich oceną. Produkty wyróżniały się na tyle pod względem wizualnym i jakościowym, że ich twórcy chętnie dzielili się nimi w mediach społecznościowych.
W dniu premiery nasz sklep internetowy nie wytrzymał naporu ruchu. Tego samego dnia otrzymaliśmy również telefon od dużej sieci handlowej zainteresowanej nawiązaniem współpracy. Uważam, że był to efekt wielomiesięcznego budowania zainteresowania, ale także świadomość, że za marką od początku stała konkretna osoba z jasno określoną wizją. LUARE nie było anonimowym brandem. Klientki wiedziały, kto stoi za marką, jakie były motywacje jej powstania i jaką ma wizję rozwoju.
Współcześnie pożądane kosmetyki
Jakich produktów obecnie szukają klienci, na co zwracają uwagę?
Oczywiście, preferencje klientów zależą od segmentu rynku. Rynek masowy w Polsce nadal w dużej mierze opiera się na nowościach produktowych i atrakcyjnych promocjach. Natomiast w segmencie premium obserwuję coś innego: coraz większe zmęczenie nadmiarem. Klienci są obecnie bardziej świadomi niż kiedykolwiek, ale jednocześnie odczuwają coraz większe zmęczenie ciągłym procesem dokonywania wyborów. W pielęgnacji twarzy i włosów odchodzimy od bardzo rozbudowanych, wieloetapowych rutyn. Coraz częściej poszukujemy produktów wielofunkcyjnych, o wysokiej jakości, które efektywnie rozwiązują konkretne problemy, upraszczają codzienną pielęgnację i pozwalają oszczędzać czas.
Klienci są bardziej świadomi niż kiedykolwiek. Obserwuje się coraz większe zmęczenie nadmiarem. Odchodzimy od bardzo rozbudowanych, wieloetapowych rutyn.
Dla klientek segmentu premium coraz większe znaczenie mają również design opakowania, przyjemność użytkowania produktu, jego skład oraz historia marki. Zauważamy również, że klientki coraz bardziej świadomie analizują składy kosmetyków, często wykorzystując do tego narzędzia oparte na sztucznej inteligencji w celu oceny formuły czy poszczególnych składników.
Bardzo interesującym przykładem była nasza szczotka The Coastal Brush. Produkt ten, wyceniony na 980 zł, plasuje się na wysokim poziomie cenowym jak na polski rynek, a jednocześnie jest porównywalny z najdroższymi szczotkami na świecie. Jest wykonywany w Szwajcarii w 60-dniowym, ręcznym procesie. Minimalne zamówienie u naszego partnera produkcyjnego wynosiło 300 sztuk. Szczerze przyznam, że zakładałam, iż sprzedaż tej partii zajmie nam kilka lat. Okazało się jednak, że cała seria wyprzedała się w ciągu sześciu tygodni. Był to dla mnie ważny sygnał, że w Polsce istnieje klient premium, gotowy zapłacić za wyjątkowy produkt, jeśli rozumie jego jakość, proces powstawania i wartość.
Kosmetyki na półkach Sephora
Co trzeba zrobić, aby trafić na półki Sephora? Czy zmienia to sposób myślenia o dalszym rozwoju marki?
Przede wszystkim, należy zbudować silną markę, zanim zaczniemy myśleć o wejściu do dużych sieci handlowych. Obserwuję u młodych marek tendencję do jak najszybszego pojawienia się w jak największej liczbie sklepów, drogerii czy platform online. Rozumiem tę presję, ponieważ każda marka musi generować sprzedaż i finansować swój rozwój. Jednak retail powinien być kolejnym etapem budowania marki, a nie jego substytutem.
Od pierwszych dni po premierze LUARE otrzymywaliśmy zaproszenia na spotkania od różnych partnerów handlowych. Większość z nich odrzuciliśmy. Nie dlatego, że nie były interesujące, ale ponieważ czułam, że nie nadszedł jeszcze moment na szerokie skalowanie dystrybucji. Najpierw musieliśmy zbudować markę, zgromadzić wokół niej społeczność, zwiększyć rozpoznawalność i wypracować spójną narrację.
Do sieci Sephora trafiliśmy zaledwie osiemnaście miesięcy po debiucie rynkowym. Jest to dla nas ogromny sukces, nie tylko w skali Polski, ale również w Europie. Jesteśmy pierwszą polską marką z kategorii haircare obecną w Sephorze i jedną z nielicznych polskich marek beauty w tej sieci. Sukces ten nie był jednak dziełem przypadku, lecz efektem wielomiesięcznej pracy nad produktem, komunikacją, PR-em, budowaniem społeczności oraz świadomym odrzucaniem ścieżek, które mogłyby zapewnić szybszy wzrost, ale niekoniecznie budowałyby długoterminową wartość marki.
Współpraca z Sephora stanowi dla nas nie tylko kanał sprzedaży, ale przede wszystkim partnerstwo rozwojowe. Długo szukaliśmy partnera, który rozumiałby, jak inkubować młode marki, jak pracować z danymi analitycznymi i jak wspierać rozwój marki w długoterminowej perspektywie. Sephora była pierwszą organizacją w Polsce, z którą poczułam, że możemy budować markę właśnie w taki sposób.
Doświadczenie PR a budowanie własnej marki
Przed stworzeniem LUARE odpowiadała Pani za strategie komunikacji dla marek takich jak L’Oréal, Coty, Zalando czy Douglas. Jak doświadczenia zawodowe wpłynęły na budowę własnej marki?
Moje wcześniejsze doświadczenie zawodowe dało mi dogłębną wiedzę na temat funkcjonowania największych organizacji i strategii międzynarodowych marek. Pracowałam z bardzo dużymi budżetami, silnymi zespołami i globalnymi strategiami komunikacyjnymi. Jednocześnie ważne jest podkreślenie, że nigdy wcześniej nie budowałam marki od zera. Moja rola skupiała się głównie na komunikacji i PR. W przypadku globalnych marek, lokalna działalność często polega na adaptacji strategii, tłumaczeniu kampanii na kontekst kulturowy, organizacji wydarzeń oraz współpracy z mediami i influencerami. Jest to inne zadanie niż stworzenie produktu, marki i całego biznesu od podstaw.
Jednak to doświadczenie okazało się niezwykle pomocne. Wiedziałam, jak tworzyć strategię komunikacji, jak skutecznie współpracować z mediami, jak identyfikować kluczowe insighty i jak prowadzić dialog z branżą. Posiadałam również sieć kontaktów dziennikarzy, ekspertów, influencerów i osób z rynku, które na początkowym etapie wsparły mnie cennymi opiniami. Najważniejszą lekcją było jednak zrozumienie, że nie istnieje uniwersalny przepis na sukces. Każda marka musi odnaleźć swój unikalny głos, swoją historię i własny sposób komunikacji.
Błędy młodych marek beauty
Jakie błędy najczęściej popełniają młode marki beauty?
Często młode marki próbują robić zbyt wiele rzeczy jednocześnie. Zbyt szybko rozszerzają swoje portfolio produktowe. Zbyt pochopnie budują dystrybucję. Zbyt często zmieniają kierunek komunikacji. Starają się odpowiadać na każdy pojawiający się trend. Zbyt wcześnie ulegają pokusie walki cenowej i oferowania głębokich rabatów. Rozumiem, skąd biorą się te działania. Młoda marka generuje koszty, potrzebuje sprzedaży, aspiruje do wzrostu i musi udowodnić swoją rację bytu. Jednak budowanie marki, szczególnie w segmencie premium, wymaga cierpliwości. Czasami umiejętność powiedzenia „nie” jest większą przewagą niż akceptacja każdej napotkanej możliwości.
Przyszłość i rady
Jak widzi Pani swoją markę za 5 lat?
Od początku zakładałam, że LUARE ma potencjał stać się marką globalną. W perspektywie pięciu lat chciałabym, aby LUARE stało się jedną z najbardziej rozpoznawalnych europejskich marek premium haircare na świecie. Uważam, że polskie marki nie powinny mieć żadnych kompleksów. Historia LUARE i nasza współpraca z Sephora udowadniają, że marka z Polski może z powodzeniem konkurować w segmencie premium z globalnymi graczami. Jednocześnie zależy mi na tym, aby marka pozostała wierna wartościom, od których zaczęliśmy: jakości, designowi, funkcjonalności, świadomemu podejściu do rozwoju i poszanowaniu czasu naszych klientek. Interesuje mnie budowanie marki, która będzie rozwijała się stabilnie i długoterminowo.
Co poradziłaby Pani osobom, które marzą o własnej marce kosmetycznej?
Zanim zaczną Państwo myśleć o produkcie, proszę zacząć rozmawiać z ludźmi. Z potencjalnymi klientami, znajomymi, ekspertami, osobami z branży. Im więcej różnorodnych perspektyw, tym lepiej. Należy również bardzo szczerze odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: dlaczego ta marka w ogóle powinna istnieć? I dlaczego ktoś poza Państwem miałby chcieć ją kupić?
Stworzenie kosmetyku jest dziś stosunkowo proste. Znacznie większym wyzwaniem jest stworzenie marki, która przetrwa początkową fazę zainteresowania. Kiedyś mówiło się, że po trzech latach można ocenić, czy marka ma szansę utrzymać się na rynku. Dziś ten czas uległ znacznemu skróceniu. Wielu strategów z branży beauty twierdzi, że już po pierwszym roku można ocenić potencjał przetrwania marki. Dlatego moja najważniejsza rada brzmi: myśl krytycznie, rozmawiaj z ludźmi i nie zakochuj się zbyt szybko we własnym pomyśle. Dobry produkt jest ważny, ale to nie on sam buduje markę. Markę buduje konsekwencja, spójność i bardzo jasna odpowiedź na pytanie, po co ona istnieje.
Bardzo dziękuję za tę cenną rozmowę.
Wyniki Biznes Fakty:
- Dogłębne badanie rynku i klienta: Zanim zainwestujesz w produkt, zainwestuj czas w zrozumienie potrzeb, frustracji i oczekiwań Twojej docelowej grupy. Analizuj konkurencję i szukaj unikalnych luk rynkowych.
- Budowanie społeczności i storytelling: Wykorzystaj media społecznościowe do stworzenia zaangażowanej społeczności wokół Twojej marki, zanim jeszcze wprowadzisz produkt. Opowiadaj historię marki, pokazuj proces tworzenia – buduj emocjonalne więzi.
- Konsekwencja i spójność: Upewnij się, że wszystkie elementy marki – od produktu, przez design, komunikację, po obsługę klienta – tworzą spójny obraz i opowiadają tę samą historię.
- Świadomy wybór kanałów dystrybucji: W segmencie premium, mniej znaczy więcej. Skoncentruj się na kanałach, które wzmacniają wizerunek marki i zapewniają odpowiednie doświadczenie klienta, zamiast dążyć do jak najszerszej dystrybucji.
Więcej informacji na : mojafirma.infor.pl