W mediach społecznościowych rośnie popularność twórców internetowych dzielących się treściami na temat finansów i inwestycji, określanych mianem „finfluencerów”. Publikują oni analizy, prognozy rynkowe, a czasem rekomendują konkretne produkty finansowe. Niektórzy z nich podejmują współpracę marketingową z instytucjami finansowymi, zachęcając swoich odbiorców do skorzystania z oferty sponsora. Działania te, choć z pozoru niepozbawione ryzyka, mogą prowadzić do problemów zarówno dla samych finfluencerów, jak i dla współpracujących z nimi instytucji. Co więcej, organy nadzoru od pewnego czasu przyglądają się tym praktykom z coraz większą uwagą – piszą radca prawny Aleksander Orzeł i adwokat Mateusz Kędzior z kancelarii Romanowski i Wspólnicy w opinii dla Business Insider Polska.
Na początku stycznia bieżącego roku Europejski Urząd Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych („ESMA„) opublikował wytyczne dla finfluencerów dotyczące odpowiedzialnego promowania usług i produktów finansowych.
Organy nadzoru wskazują finfluencerom dobre praktyki
Podobną inicjatywę kilka miesięcy wcześniej podjął Urząd Komisji Nadzoru Finansowego (UKNF), zwracając uwagę, że działalność finfluencerów:
może zostać uznana za działalność regulowaną (np. działalność maklerską), która do legalnego prowadzenia wymaga spełnienia określonych warunków i wpisu do właściwego rejestru.
UKNF zaznaczył również, że promocja usług lub produktów inwestycyjnych oferowanych przez daną firmę inwestycyjną przez finfluencera może być traktowana jako działalność zastrzeżona dla agentów firm inwestycyjnych.
Czy takie komunikaty ze strony UKNF i ESMA mogą budzić zaskoczenie? Nie. Oba urzędy od lat podkreślają potrzebę rzetelnego prezentowania treści „finansowych” w Internecie oraz wskazują na ryzyka związane z uznaniem takiej działalności za działalność regulowaną. Jednak fakt, że ESMA i UKNF niemal równocześnie zwróciły uwagę na problemy związane z działalnością finfluencerów, może sugerować, że w najbliższym czasie organy nadzoru zamierzają dokładniej przyjrzeć się internetowym twórcom i ich współpracy z instytucjami finansowymi. Może to oznaczać wzmożone kontrole i potencjalne kary dla podmiotów naruszających obowiązujące przepisy.
Weryfikacja prezentowanych treści i modelu współpracy z firmą inwestycyjną pozwoli spać spokojniej
W związku z tym, finfluencerzy oraz współpracujące z nimi firmy inwestycyjne powinni już teraz rozważyć następujące kwestie:
- Czy sposób prezentowania treści dotyczących produktów i usług nie przybliża ich do definicji doradztwa inwestycyjnego?
- Czy model współpracy pomiędzy instytucją finansową a finfluencerem nie stanowi działalności zarezerwowanej dla agentów firm inwestycyjnych?
Kiedy treści publikowane przez finfluencera mogą być uznane za doradztwo inwestycyjne?
Istota doradztwa inwestycyjnego polega na przedstawianiu odbiorcy zindywidualizowanych rekomendacji, uwzględniających jego potrzeby i sytuację, dotyczących nabycia lub zbycia instrumentu finansowego (zgodnie z art. 76 ust. 1 Ustawy o obrocie instrumentami finansowymi). Rekomendacją jest więc sugestia, jak odbiorca powinien postąpić w odniesieniu do danego instrumentu finansowego (tj. czy powinien go sprzedać, kupić, czy zatrzymać).
Oczywiście, racjonalny inwestor nie powinien oczekiwać od finfluencera indywidualnych rekomendacji dopasowanych do jego potrzeb. Jednak organy nadzoru interpretują pojęcie „rekomendacji” bardzo szeroko. ESMA wprost wskazuje, że:
nawet publiczne dzielenie się opinią na temat przyszłych ruchów cenowych akcji lub kryptowaluty, czy promowanie strategii inwestycyjnej, może być traktowane jako rekomendacja inwestycyjna, do której mogą mieć zastosowanie przepisy prawa.
Za rekomendację w tym szerokim rozumieniu można uznać na przykład post, w którym influencer finansowy sugeruje swoim odbiorcom, że aby osiągnąć ponadprzeciętne zyski, konieczne jest zakupienie akcji określonej spółki.
Czytaj również: Nieruchomość po rozwodzie dla byłej żony. Co na to fiskus?
Jeśli dodatkowo finfluencer zwraca się bezpośrednio do indywidualnych inwestorów (np. wysyłając wiadomości prywatne do subskrybentów), istnieje ryzyko uznania takiej komunikacji za zindywidualizowane rekomendacje.
Przy tak szerokim rozumieniu pojęcia „rekomendacji” istnieje również ryzyko, że organ nadzoru uzna, iż **samo zachęcanie do otwarcia rachunku inwestycyjnego wraz z informacją o możliwości zakupu za jego pośrednictwem konkretnych instrumentów finansowych może zostać uznane za rekomendację zakupu** takich instrumentów. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy zachęta połączona jest z sugestią pilnego działania, na przykład komunikatem: „Załóż jeszcze dziś konto u brokera Y i kup obligacje spółki Z”. Taki przekaz może zostać potraktowany jako rekomendacja zakupu konkretnej obligacji (rekomendacja: „Kup teraz”).
Natomiast **przekazanie ogólnej informacji – czyli przedstawienie faktów (np. wzrost stóp procentowych) czy analiza pewnych zjawisk giełdowych (hossa/bessa) – nie powinno być uznawane za rekomendację**. Na przykład, film na YouTube, w którym twórca wyjaśnia przyczyny załamania na amerykańskiej giełdzie i informuje o przecenieniu akcji tamtejszych spółek, **nie będzie stanowił doradztwa inwestycyjnego**, ponieważ brakuje w nim jakiejkolwiek zachęty do podjęcia przez odbiorcę konkretnego działania.
Finfluencerzy powinni zatem starannie dobierać zakres przekazywanych informacji oraz analizować sposób ich prezentacji. Firmy inwestycyjne również powinny zadbać o dokładną weryfikację treści publikowanych przez finfluencerów w ramach współpracy, ponieważ ponoszą one odpowiedzialność za materiały prezentowane przez osoby z nimi współpracujące. Należy przy tym pamiętać, że zgodnie z praktyką organów nadzoru, samo umieszczenie zastrzeżenia (disclaimer) na końcu artykułu lub filmu nie wystarczy, aby skutecznie obronić się przed zarzutem naruszenia przepisów dotyczących doradztwa inwestycyjnego.
Kiedy model współpracy z finfluencerem naruszy przepisy dotyczące działalności agenta firmy inwestycyjnej?
Firmy inwestycyjne powinny również zwrócić uwagę, czy ich współpraca z finfluencerami nie obejmuje czynności zastrzeżonych wyłącznie dla agentów firm inwestycyjnych.
Do takich czynności zalicza się na przykład pozyskiwanie klientów, w tym informowanie o zakresie usług maklerskich świadczonych przez firmę inwestycyjną lub o instrumentach finansowych będących przedmiotem tych usług (zgodnie z art. 79 ust. 2 pkt 1 w zw. z ust. 2a Ustawy o obrocie instrumentami finansowymi).
Uzyskanie statusu agenta wymaga wpisu do rejestru prowadzonego przez KNF oraz przedstawienia przez kandydata m.in. informacji o jego doświadczeniu zawodowym i przebiegu kariery.
Problematyczne może być przede wszystkim ukształtowanie współpracy w ramach programów poleceń (programów afiliacyjnych). Program taki może funkcjonować na zasadzie udostępnienia przez finfluencera linku kierującego bezpośrednio na stronę brokera. Broker następnie wypłaca influencerowi wynagrodzenie, na przykład za każdą umowę o prowadzenie rachunku inwestycyjnego zawartą w wyniku takiego polecenia.
**Jak wskazuje UKNF:** „Klienci firmy inwestycyjnej lub nieregulowani pośrednicy [a więc na przykład finfluencerzy – przyp. autorów] **nie mogą prowadzić, w tym w ramach programów poleceń lub programów partnerskich, zindywidualizowanych działań mających na celu pozyskanie dla firmy inwestycyjnej klientów lub potencjalnych klientów usług maklerskich**. Takie osoby **nie mogą również informować o zakresie usług maklerskich świadczonych przez daną firmę inwestycyjną**. Czynności te, z zastrzeżeniem przekazywania informacji jednocześnie do szerokiej grupy lub do nieokreślonego adresata, mogą być wykonywane wyłącznie przez firmę inwestycyjną lub jej agentów”.
Można spodziewać się, że organ nadzoru w pierwszej kolejności zainteresuje się twórcami, którzy promują usługi firm inwestycyjnych przy użyciu formuły „agresywnego marketingu” – na przykład poprzez wielokrotne oznaczanie swoich obserwujących, zachęcanie ich do skorzystania z usług współpracującego brokera w wiadomościach prywatnych, czy też poprzez bezpośrednie interakcje w komentarzach pod postami lub nagraniami.
Pod lupę regulatora może trafić również model współpracy, w którym finfluencer prezentuje się jako ekspert z wieloletnim doświadczeniem na rynku finansowym, a jednocześnie prezentowane przez niego treści mogą sugerować brak wystarczającej wiedzy na temat promowanych produktów i usług. W takim przypadku istnieje wysokie ryzyko wprowadzenia obserwatorów (potencjalnych klientów firmy inwestycyjnej) w błąd – mogą oni odnieść mylne wrażenie, że twórca (występujący w roli eksperta) jest odpowiednim źródłem wiedzy na temat usług maklerskich. Tymczasem UKNF podkreśla, że przepisy Ustawy o obrocie instrumentami finansowymi, wprowadzające monopol agentów na czynności pozyskiwania klientów, stanowiły odpowiedź na praktykę rynkową, w której pośrednicy nie posiadali:
wystarczającej wiedzy i kompetencji w zakresie obrotu instrumentami finansowymi, a przekazywane inwestorom informacje, mające ich zachęcić do inwestowania, były nierzetelne lub wprowadzające w błąd.
Model współpracy firmy inwestycyjnej z finfluencerem powinien również gwarantować, że informacje zachęcające do nawiązania współpracy z firmą inwestycyjną będą przekazywane do szerokiego grona odbiorców lub do nieokreślonego adresata (np. poprzez publikację na ogólnodostępnej stronie internetowej). Wówczas możliwe będzie skorzystanie z wyjątku, zezwalającego na wykonywanie czynności pozyskiwania klientów przez podmioty inne niż firma inwestycyjna lub jej agent (zgodnie z art. 79 ust. 2b Ustawy o obrocie instrumentami finansowymi).
Firma inwestycyjna współpracująca z finfluencerem powinna zatem zadbać, aby promocyjne treści publikowane przez niego w ramach współpracy:
- nie wprowadzały klientów w błąd co do produktów firmy (szczególnie gdy finfluencer cieszy się autorytetem wśród odbiorców i uchodzi za eksperta);
- były kierowane do szerokiej grupy odbiorców lub do nieoznaczonego adresata (a nie przekazywane wąskiej grupie lub indywidualnym odbiorcom, np. w wiadomościach prywatnych).
A co, jeśli przepisy zostaną naruszone?
Prowadzenie działalności maklerskiej bez wymaganego zezwolenia jest czynem karalnym. Jeśli zatem finfluencer prowadziłby swoją działalność medialną w sposób, który zostanie uznany za doradztwo inwestycyjne, może zostać na niego nałożona grzywna do 5 mln zł, kara pozbawienia wolności do lat 5, albo obie te kary łącznie (art. 178 Ustawy o obrocie instrumentami finansowymi). Ryzyko nałożenia maksymalnej sankcji jest w praktyce niewielkie, jednakże większym problemem mogą okazać się niedogodności związane z samym wszczęciem postępowania karnego (np. konieczność uczestnictwa w przesłuchaniach).
Może zdarzyć się, że zawiadomienie o podejrzeniu popełnienia przestępstwa prowadzenia działalności maklerskiej bez zezwolenia złoży sama KNF. Wówczas jednocześnie dokonuje ona wpisu osoby, której działalność stanowiła przedmiot zawiadomienia, na tzw. „listę ostrzeżeń publicznych” (zgodnie z art. 6b ust. 1 Ustawy o nadzorze nad rynkiem finansowym). Taki wpis jest ogólnodostępny i zawiera informacje m.in. o nazwie podmiotu, który naruszył przepisy – będzie on szczególnie dotkliwy dla finfluencerów prowadzących działalność zawodowo i na szeroką skalę. W praktyce wpis na listę ostrzeżeń publicznych może oznaczać dla finfluencera zakończenie dotychczasowych współprac, ponieważ jego wiarygodność zostaje podważona, a odbiorcy prawdopodobnie utracą do niego zaufanie.
Z kolei broker, który przy okazji współpracy z finfluencerem naruszy przepisy dotyczące powierzania czynności agentom firm inwestycyjnych, może otrzymać od KNF karę pieniężną w wysokości do 21 312 000 zł albo do wysokości kwoty stanowiącej równowartość 10% całkowitego rocznego przychodu. W skrajnych przypadkach – zezwolenie na prowadzenie działalności maklerskiej może zostać cofnięte (zgodnie z art. 167 ust. 1 i 2 Ustawy o obrocie instrumentami finansowymi). Choć nałożenie tak surowych sankcji jest mało prawdopodobne, już sam obowiązek przedstawienia KNF wyczerpujących wyjaśnień dotyczących współpracy z finfluencerami może oznaczać znaczne obciążenie organizacyjne i finansowe. Ponadto, szereg pozornie drobnych naruszeń może stanowić dla KNF sygnał do przeprowadzenia w firmie inwestycyjnej kontroli na pełną skalę.
Taka współpraca może być również rozpatrywana w kontekście naruszenia obowiązku prowadzenia działalności maklerskiej w sposób rzetelny i profesjonalny, zgodnie z zasadami uczciwego obrotu oraz zgodnie z najlepiej pojętymi interesami klientów (art. 83c ust. 1 Ustawy o obrocie instrumentami finansowymi). Za naruszenie można uznać na przykład zlecenie przez firmę inwestycyjną finfluencerowi publikowania treści, które mają na celu zachęcenie do skorzystania z jej produktów poprzez przedstawienie informacji wprowadzających w błąd lub bagatelizujących ryzyka związane z usługami czy instrumentami finansowymi.
Podsumowanie
W nadchodzących miesiącach współpraca finfluencerów z firmami inwestycyjnymi może być przedmiotem szczegółowych analiz KNF, która już teraz wyraźnie sygnalizuje, że dostrzega problemy związane m.in. z prezentacją nierzetelnych treści czy nieuprawnionymi rekomendacjami inwestycyjnymi. Brokerzy powinni zatem przede wszystkim zadbać o kontrolę modelu takiej współpracy (aby nie naruszyć przepisów dotyczących działalności agencyjnej), a influencerzy – o weryfikację sposobu komunikacji ze swoimi odbiorcami (aby nie świadczyć usług doradztwa inwestycyjnego). Pozwoli to na zminimalizowanie ryzyka nałożenia sankcji oraz uniknięcie zaangażowania w długotrwałe postępowania administracyjne lub sądowe.
Autorzy: radca prawny Aleksander Orzeł i adwokat Mateusz Kędzior z kancelarii Romanowski i Wspólnicy
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google.
**Wyniki Biznes Fakty:**
- Organy nadzoru (ESMA, UKNF) coraz uważniej przyglądają się działalności finfluencerów i ich współpracy z instytucjami finansowymi.
- Działalność finfluencera może zostać uznana za działalność regulowaną (np. maklerską lub doradztwo inwestycyjne), co wymaga spełnienia określonych warunków i wpisu do rejestrów.
- Rekomendacje inwestycyjne obejmują szeroko rozumiane sugestie dotyczące instrumentów finansowych, a nawet publiczne opinie o przyszłych ruchach cenowych mogą być tak traktowane.
- Promowanie usług firm inwestycyjnych przez finfluencerów, zwłaszcza w ramach programów poleceń, może naruszać przepisy dotyczące działalności agentów firm inwestycyjnych.
- Firmy inwestycyjne ponoszą odpowiedzialność za treści publikowane przez finfluencerów; same zastrzeżenia (disclaimery) mogą być niewystarczające.
- Naruszenie przepisów dotyczących działalności maklerskiej bez zezwolenia grozi grzywną do 5 mln zł i/lub karą pozbawienia wolności do lat 5.
- Wpis na „listę ostrzeżeń publicznych” KNF może skutkować utratą wiarygodności i współprac przez finfluencera.
- Firmy inwestycyjne za naruszenie przepisów dotyczących agentów mogą otrzymać kary pieniężne do 21,3 mln zł lub do 10% rocznego przychodu, a w skrajnych przypadkach utratę zezwolenia.
- Współpraca musi być prowadzona rzetelnie, profesjonalnie, zgodnie z uczciwym obrotem i najlepiej pojętymi interesami klientów, unikając wprowadzania w błąd i bagatelizowania ryzyka.
- W perspektywie regulacyjnej kluczowe jest, aby finfluencerzy weryfikowali sposób komunikacji, a firmy inwestycyjne model współpracy, aby uniknąć sankcji i postępowań prawnych.
Szczegóły można znaleźć na stronie internetowej : businessinsider.com.pl